هویت برند شاخصی است که سازمان به واسطه ان خود رو به ادراک مشتریان نزدیک و در نهایت غالب میکند . این شاخص متشکل از اجزای چون: لوگوی سازمان ، نام سازمان ، آهنگ، ندا و سبک سازمان می باشد که این اجزا در کنار هم باعث می شوند که ارزشهایی که سازمان برای آنها برنامه ریزی کرده را به بازار هدف القا کند . در این حین این القای انتزاعی از طریق ارتباطات برند قابل اجراست که جلوتر به مباحثی از ارتباطات و هویت برند می پردازیم .
در زندگی روزمره بیشترین تداخلات و چالش ها از تناقض بین نوع گفتار و قصد و نیت از آنهاست . شما فکر می کنید که جمله ای را با هدفی که در ذهن دارید بیان میکنید و همانطور که بهش فکر کردید توقع می ود شنونده نیز درک و فهمش را داشته باشد ولی ممکن است اینطور نشود و طور دیگری برداشت شود . این چالش فقط بین انسانها و روابطشون نیست؛ بلکه سازمان ها نیز با این چالش ها رو برو هستند .
در مقوله ی برند سازی و تجارت ، هویت برند نشان گر و گویای آن چیزیست که سازمان تلاش می کند آنها را به مخاطبانش برساند . این عناصر متشکل از محصول و یا خدمت ، کیفیت مطلوب و مزایای است که این سازمان نسبت به سازمان های رقیب دارا می باشد . در این میان اصطلاح دیگری وجود دارد که با هویت برند همراستا ولی مجزا می باشد . تصویر برند (brand image) در واقع چگونگی مقبولیت یک برند از دید عوام جامعه می باشد. یکی از چالش هایی که یک برند در مسیر خود با ان روبرو می باشد این است که هویتش با تصویری که از آن ساخته شده تقریبا یکسان باشد . اگر اینطور نباشد به این معناست که سازمان با تقاضای بازار همسو نیست و در نتیجه فروش و ارائه خدمات در چنین حالتی بسیار سخت و شاید نشدنی باشد .
ارتباط و هویت برهم تاثیر گذارند . نقش هویت در این زمینه بسیار مهم می باشد . همانطور که می دانید ارتباطات برند نشاط گرفته از روبرو شدن متقاضیان با برند می باشد . در این رویارویی بعضی عناصر باید به چشم بخورند تا یک برند در ارتباط اولیه با بازار تقاضا جنبه های گوناگون خود را به نمایش بگزارد . این عناصر که قبلا هم به انها اشاره ای شده بود در چهارچوب هویت برند تعریف می شوند . برای اینکه مهم بودن این نقش را در ارتباط برند متوجه شویم ، هویت برند را مورد بررسی کامل قرار می دهیم تا با آشنایی فاکتور های به نقش مهم آن در ارتباط برند برسیم .
به گفته بسیاری از بزرگان علم برندینگ ، هویت برند مهم ترین شاخص و شاید اصلی ترین شاخص یک برند می باشد. آنها هویت برند را در قلمرو دارایی های شرکت می دانند . هویت برند به عنوان DNA سازمان و برند شناخته می شود . هویت برند در مورد ویژگی های محصول و حتی بازار صحبت می کند . برای مثال هویت برند تعیین می کند که یک محصول چگونه طراحی شود یا چگونه در بازار ارائه گردد . البته دیگر اهرم ها در تعیین اینچنین فاکتورها نیز نقش دارند ولی نقش هویت برند بسیار به چشم می خورد . تا آنجا که با اتکا به عناصر هویت شما می توانید در بازار تقاضا جای محصول خود را پیش بینی کنید و حتی مخاطبان خاص محصولتان را هم بشناسید و با هزینه های کمتر به اهداف خویش برسید .
در این میان نیاز محصول برای شناخته شدن و بلوغ این امکان را به عناصر هویت محصول می دهد که پویاتر و فنی تر به بازار و ارتباط برند نگاه کند . چرا که در بازار رقبا یه دنبال پیشی گرفتن از یک دیگر می باشند و انچه یک محصول را برند و خاص می کند فاکتورهای هویتی ان است.
هویت برند در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود میدهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیتهای عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است. به طور مثال یک شرکت خدمات پرداخت الکترونیک میخواهد در ذهن مشتریان خود به عنوان شریکی قابل اطمینان نقش بسته و با توجه به اهمیت عامل اطمینان در مبادلات مالی، به انتخاب اول مشتری در فضای رقابتی خود تبدیل گردد. در واقع قابل اعتماد بودن و پایداری شرکت در شرایط مختلف اقتصادی و توان مالی آن بهعنوان اجزای تشکیلدهنده هویت شرکت عمل نموده و میبایست کلیه فعالیتهای شرکت از نحوه برخورد پرسنل مرکز تماس آن با مشتریان، نحوه و مدت زمان رفع مغایرتهای مالی ایشان، ادبیات، پوشش و نحوه ارایه خدمات کارشناسان پشتیبانی، نام و علامت تجاری و …. در ارتباطی هدفمند و یکپارچه با یکدیگر برندی را شکل دهند که این تصویر را به صورت پایدار خلق نمایند.
هویت برند همانطور که گفته شد خود از عناصری متشکل شده است . در شکل ذیل 6 وجه این تشکل را مشاهد می کنید:
بعضی نکات که در هویت برند به چشم می خورند عبارتند از :
- منابع شرکت شکل دهنده هویت برند هستند.
- پیام برند ارتباط نزدیکی با هویت برند دارد.
- معنی کلی هویت برند این است که “واقعا شما چه کسی هستید؟ “
- هویت برند نمادی از حقیقت وجودی شرکت‌ها و سازمانهاست.
- هویت برند نشان دهنده “میل و خواسته شرکت” است. یعنی آنچه می خواهیم باشیم.
- هویت نگاه به آینده است.
- هویت امری فعال و پویا است.
- هویت بر”جایی که شما دوست دارید باشید” تاکید میکند.
- هویت برند، قولی است که شرکت به مشتریان خود میدهد.
- هویت برند امری طولانی مدت و با دوام است.
- طبیعت هویت برند بر مبنای ذات شرکت و طبق استراتژی شکل می‌گیرد
همانطور که در نکات بالا مشاهده کردید هویت در تمامی مراحل از تولید تا ارائه یا حتی از فکر تا اجرا به چشم می خورد و نقش آن در تک تک این زمینه ها متفاوت ولی حائز اهمیت می باشد . در ارتباطات برند ، هویت خود رو در قالب طراحی ظاهری و کیفیت ظاهری و حتی اسم و لوگو نشان می دهد که قبلا در موردشان صحبت کردیم .
